Магистр 34
Курсовая работа на тему - бренд. Понятие бренда и технологии его продвижения.
Содержание и аннотация курсовой работы на тему: Понятие бренда и технологии его продвижения.
Введение 3
1. Понятие бренда и бренд-менеджмента 5
1.1. Определение, сущность и типы брендов 5
1.2. Понятие, виды и этапы брендинга 9
1.3. Бренд-менеджмент. Основные концепции управления брендом 11
2. Основные подходы к технологиям продвижения брендов 16
2.1. Основные этапы формирования бренда. Технология брендинга 16
2.2. Коммуникационная кампания бренда и роль связей с общественностью в брендинге 26
Заключение 32
Список литературы 34
Фрагмент работы для ознакомления.
Введение
Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.
Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый - интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для пиар- и рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet.
В контексте перечисленных факторов основным объектом маркетинговых исследований становится потребительское поведение. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное ин-формационное пространство характеризуется чрезвычайной перегруженностью. Поэтому вполне понятно стремление потребителей к дистанцированию от излишней информации, в частности от потребления рекламы.
Кроме того, современный потребитель резко ограничен во времени на выбор и покупку товаров и услуг, что диктует особую необходимость в грамотном их позиционировании и придании им устойчивого позитивного образа, совпадающего с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.
Целью курсовой работы является рассмотрение механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.
Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:
- изучить определение, сущность и типы брендов;
- расмотреть понятие, виды и этапы брендинга;
- рассмотреть понятие бренд-менеджмента и основные концепции управления брендом;
- показать основные этапы формирования бренда;
- рассмотреть коммуникационную кампанию бренда;
- определить роль связей с общественностью в брендинге.
Объект исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов.
Предмет исследования – процесс продвижения нового бренда на современном рынке.
При написании курсовой работы были изучены и использованы труды зарубежных авторов по проблемам создания, позиционирования и продвижения брендов, таких как Д. Аакер, Г. Чармэссон, Т. Гэд., Ф. Котлер, Я. Эллвуд, П. Дойль и др.
Помимо этого, использованы труды отечественных авторов таких, как В.Н. Домнин, А.М. Годин, Гусева О.В., Домнин В.Н., Рожков И.Я. и др.
1. Понятие бренда и бренд-менеджмента
1.1. Определение, сущность и типы брендов
Бренд - товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:
- задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.[1]
Таким образом, на наш взгляд, все существующие определения бренда можно разбить на три большие группы в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия.
Если представить всё множество определений, равномерно распределённым вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом.
С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда.
Где-то посередине будет находится группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.
К первой группе определений принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Данное и подобные определения, отчасти, основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.
Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом. По российскому законодательству товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Однако, очевидно, что бренд – это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку». Степень «раскрученности» определяет два других варианта определений.[2]
К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются. В качестве самого крайнего варианта приведём определение в четырёх словах: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность продукции становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. По мысли Наоми Кляйн, в этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение брэнда».
Выпить чашечку хорошего кофе можно с приблизительно одинаковым успехом и в частной кофейне, и в кофейне, принадлежащей к одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Но, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, они предлагают знакомую жизненную ситуацию, они дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой продукции не превышает качества аналогичных небрендовых, цена носит несопостовимый и даже несуразный характер, но, тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их.
Наконец, где-то посередине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами.[3]
Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%.
Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.
В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий.
И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов.[1]
Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса.
Рассмотрим наиболее часто используемую типологию брендов. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:[2]
Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров.
Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.
[1] Аакер Д.А. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2008. – С. 46.
[2] Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009. – С. 87.
1.2. Понятие, виды и этапы брендинга
В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала практически обязательной для всех коммерческих и некоммерческих организаций, политических организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом.[1]
Отличие любой технологии, в том числе и гуманитарной, от различного рода спонтанных действий заключается в наличии отдельных технологических звеньев, последовательное выполнение которых должно привести к конкретному результату. При всех оговорках о научности и точности можно сказать, что теория и практика брендинга наработали определённое количество приёмов, которые уже сегодня показывают, что брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса. При всём многообразии подходов и конкретных методик сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны, которые обязаны знать будущие специалисты в этой области.
Одним из самых очевидных технологических подходов является разработанная программа последовательных этапов брендинга. Она распадается на 4 этапа: аналитический этап; этап проектирования брендов; внедрения и управления портфелем брендов; оценка эффективности.
Аналитический этап включает в себя разнообразные способы и методы анализа ситуации на рынке, которые позволяют определить наиболее актуальные проблемы и направления развития. К таким методам относятся: SWOT-анализ, анализ конкурентов, конъюнктурный анализ, коммуникационный аудит, сегментирование и определение целевых аудиторий, оценка капитала бренда (если он уже существует) и другие маркетинговые и социологические исследования. Этап проектирования бренда состоит из таких элементов, как позиционирование, определение идентичности бренда, нейминг, разработка фирменного стиля, описание атрибутов, создание бренд-бука и т.п. Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также корректирование коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции целевых аудиторий. Наконец, последний этап включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и других формах.[2]
Одним из самых первых стал развиваться корпоративный брендинг, когда ТНК стали осуществлять попытки монополизации тех или иных рынков. Он заключается в создании фирменного стиля, зрительного и смыслового образа организации.
Набирает популярность и территориальный брендинг, или брендинг региона. Ни для кого не является секретом существование политического брендинга. Причем он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.
Сейчас уже можно смело утверждать, что брендинг охватывает все сферы нашей жизни и он абсолютно разнонаправлен. Существует как промышленный брендинг, так и брендинг услуг, и социальный брендинг. Более того, в последние годы производители стали внедрять модели детского брендинга, который отличается не только стилистикой, но и многими принципами. Ведь дети – особый сегмент потребительского рынка, к которому требуется особый подход (часто ограниченный моральными принципами).
1.3. Бренд-менеджмент. Основные концепции управления брендом
С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе. Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд.
Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой.
Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей.[2]
Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.
Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов. На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта.
Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. В нашем случае, товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории – это 25 наименований зубной пасты Colgate.
[1] Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб. : Питер, 2008. – С. 41.
[2] Макашев М.О. Бренд. – М.: Юнити, 2009. – С. 85.
Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда.
Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:
- монобрендовый портфель (один бренд);
- портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);
- с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов).[1]
Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию.
Выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.
Согласно концепции Дэвида Ааакера, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью.[2] В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала. Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим бренд-менеджментом указаны в табл. 1.
Таблица 1.
Основные отличия концепций управления брендом
Параметр
Классическая модель
Модель бренд-лидерства
Восприятие
Тактическое и реактивное
Стратегическое и провидческое
Статус бренд-менеджера
Отвечает за краткосрочные программы
Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель
Имидж бренда
Капитал бренда
Фокус
Краткосрочные финансовые показатели
Показатели оценки капитала бренда
Границы бренда
Единичные продукты и рынки
Множественные продукты и рынки
Структура бренда
Простая
Сложная архитектура бренда
Количество брендов
Фокус на единичном бренде
Фокус на категории – множественные бренды
Географические границы бренда
Одна страна
Глобальное восприятие
Роль бренд-менеджера в коммуникации
Координатор ограниченных возможностей
Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
Фокус коммуникации
Вне компании / на потребителе
Как внутри компании, так и вне её
Двигатель стратегии
Продажи и доля рынка
Идентичность бренда
Ещё одной чрезвычайно распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы.
2. Основные подходы к технологиям продвижения брендов
2.1. Основные этапы формирования бренда. Технология брендинга
Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.
Основными этапами процесса формирования бренда являются:
- разработка стратегии брендинга;
- анализ конкурентных брендов;
- анализ признаков, отличающих данный бренд от других;
- разработка концепции позиционирования бренда;
- формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов;
- формирование образа бренда;
- позиционирование бренда;
- формирование идентичности бренда;
- формирование отношений бренда с потребителем.[1]
Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров. Правда, подобные сравнения бывают самыми разными и не всегда точными и корректными.
В рекламной деятельности используются различные виды сравнений.
Сравнение через усредненный товар — сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции.
Сравнение товарной группы — сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению.
Прямое сравнение — сопоставление между собой конкурентных марок
Сравнение с устаревшим брендом — способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения.
Сравнение с тем, о чем не информируют — наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».
Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.
Искусственное сравнение — сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.
Сравнение необходимо для убедительного доказательства того. что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.
Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Ведь потребительские ожидания складываются из восприятия и переосмысления полученных сообщений, исходящих от бренда, из обещаний того, что, какую выгоду он получит при использовании товара данной марки (бренда).[2]
Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок. При формировании предложений для покупателей необходимо руководствоваться следующими требованиями:
- предложение должно содержать направленность на определенную социальную группу и определенный набор обещаний, связанных с товаром;
- предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным (если будут сильные рекомендации, то конкурентам трудно будет «перебить» данное предложение);
- предложение должно способствовать реализации товарного бренда, т.е. быть достаточно приемлемым для покупателей, соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их, а также способствовать привлечению новых потребителей.
Для того чтобы у покупателя создалось впечатление об уникальности бренда, необходимо убедить его в том, что:
1) с появлением нового бренда представленные на рынке товары уже не удовлетворяют интересам и потребностям потребителей на данном этапе;
2) хотя между товарами, объединенными в товарные группы (аналогичные товары), отличия несущественны, вместе с тем новый бренд имеет ряд важных и полезных преимуществ для потребителя.[3]
От правильного формирования уникальности и качественных отличий бренда зависит, создано ли в сознании потребителя впечатление, что перед ним уникально-единственный товар и для него не существует равноценной замены.
Если уникальность и качественные характеристики бренда сформированы правильно, в сознании потребителя сформируется образ марки и займет определенное место (позицию) среди множества различных марок данной или смежной групп продукции. Позиция марки формируется через маркетинговые коммуникации (каждое сообщение пополняется и уточняет уникальную позицию товара среди всех прочих) и развивается посредством рекламы, слухов и опыта использования.
Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.
В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.
Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.
Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.[1]
Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции.
Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.
На первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.
Второй этап — изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах (смежных, действующих, группах товаров-заменителей и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.
При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;
- простоты - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;
- актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;
отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных;
- постоянства – необходимо на протяжении длительного времени не изменять позиции бренда, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;
- последовательности - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.[2]
Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда. В свою очередь, позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики товарной марки:
- ценовую ориентацию бренда: на какую социальную группу потребителей она направлена;
- назначение: какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки;
- отличительный признак бренда: основные преимущества марки.
Следовательно, позиционирование бренда складывается из названия бренда; позиционирования в товарной группе; функционального назначения; ценовой ориентации; основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром (товаром-заменителем), при искусственном сравнении.
Идентификация бренда основана на его индивидуальности. К признакам индивидуальности бренда относятся:
- актуальность — внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;
- характеристики бренда — характеристики, приписываемые бренду потребителем.
К характеристикам бренда относят:
1) признаки, вызывающие определенные эмоции — чувства, оценочные суждения, отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;
2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.
Основная цель формирования идентичности бренда — представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями.
Идентичность бренда — это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) — проявление этого содержания.
Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:
- сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;
- как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.
Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:
- позиционирование бренда — что предлагает бренд и на кого он ориентирован;
- позиция бренда — демонстрация превосходства над конкурентными брендами;
- индивидуальность бренда — совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;
- ценности бренда — ценностная ориентация на социальные группы населения;
- восприятие бренда — как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;
- имидж бренда — мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.[3]
Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда. Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:
- обещающие — те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;
- ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;
- подтверждающие — вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.
Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:
1) информированностью потребителя о свойствах бренда;
2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;
3) восприятием качеств бренда потребителями;
4) имиджем бренда;
5) лояльностью потребителей к бренду;
6) иными запатентованными ценностями.
Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Информация о ценностях бренда, определяющих его позицию, должна быть действительно ценной для потребителей. Только тогда бренд становится символом, выражающим как ценности самой марки, так и наиболее значимые ценности потребителей. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает.
Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.
Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду, но следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.
Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.
Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.
Конечно, в процессе взаимодействия бренда и потребителя основную роль играют маркетинговые коммуникации (сообщения о товаре и его использовании, а также массовое представление) и то, как (в какой форме) представлены результаты тестирования товара, каким его представляет потребитель.
Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.[4]
Реакция потребителей на сообщение о бренде или восприятие ими одного или нескольких его атрибутов выражаются через эмоции (положительные или отрицательные). Естественно, что информирование потребителя о бренде и его качестве должно иметь целью вызвать положительные эмоции у потребителя, выражающиеся через покупательские лояльность и активность. Образ бренда может не отождествляться с товаром, особенно если товар или его название вызывают вполне определенные ассоциации у потребителя, в том числе и сформированные рекламой.