Магистр 34
Курсовая работа - Маркетинговая политика предприятия (на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» ).
Введение
1. Теоретическая часть
1.1. Теоретические аспекты маркетинговой политики на предприятии
1. 2. Анализ элементов маркетинговой политики предприятия
1. 3. Резервы повышения эффективности деятельности маркетинга на предприятии
2. Аналитическая часть
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
2.2. Анализ маркетинговой политики ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
2.3. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
Заключение
Список использованных источников и литературы приложения
Введение
Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар или услугу с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о них знали максимум и захотели его приобрести.
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Вопросы товарной и ценовой политики, а также сбыта и продвижения товаров представляют проблему деятельности любого производственного предприятия. Прежде всего, это связано с возрастающей конкуренцией на товарных рынках со стороны как отечественных, так и зарубежных товаропроизводителей.
Учитывая указанные обстоятельства, маркетинговая деятельность занимает ведущую роль в фундаменте всего производственного процесса. В связи с этим, маркетинговая политика как совокупность маркетинговых мер, играет немаловажную роль на любом современном предприятии.
Анализ маркетинговой политики хозяйствующих субъектов в последние годы стал все больше интересовать маркетологов, поскольку он позволяет выработать рекомендации при разработке маркетинговой стратегии предприятия, а также при принятии решения о ее изменении или корректировке. Кроме того, подобный анализ необходим и при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности.
Исходя из вышеизложенного, очевидно, что существует необходимость в формировании теоретических основ исследования маркетинговой политики предприятия в целях совершенствования маркетинговой деятельности российских предприятий.
Целью кусовой работы является разработка теоретических основ проведения анализа маркетинговой политики предприятия, а также проведение такого анализа на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка».
В соответствии с обозначенной целью в работе ставился ряд следующих задач:
- раскрыть сущность анализа маркетинговой политики предприятия;
- изучить содержание маркетинговой политики предприятия;
- выявить возможные резервы повышения эффективности деятельности маркетинга на предприятии;
- провести анализ маркетинговой политики ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка».
Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятий.
Предмет исследования курсовой работы - совокупность методических и практических проблем, связанных с маркетинговой политикой проведением маркетинговых исследований, а также данные финансовой отчетности и аналитические материалы деятельности ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
Теоретической и методологической основой работы послужили методология и методы, представленные в трудах ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам: маркетинга, сбыта, планирования и организации управленческой деятельности на предприятии. Вопросы маркетинговой политики и маркетинговых исследований активно рассматриваются рядом ученых (В. И. Беляев, И. С. Березин, Л. Т. Гиляровская, Е. П. Голубков, В. Г. Когденко, Ф. Котлер, Н. П. Любушин, Г.В. Шадрина, Н.Д. Эриашвили и пр.). Однако лишь некоторые авторы (Ю. П. Маркин, Г.Н Черняховская) отмечают о необходимости проведения комплексного анализа уже существующей на предприятии маркетинговой политики для возможного ее совершенствования. Этому аспекту маркетинговой политики и будет посвящена настоящая курсовая работа.
При подготовке работы были использованы монографический, абстрактно-логический, графический, аналитический, экономико-математический методы исследования.
Информационную основу исследования составили материалы ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка», данные отчетности предприятия, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.
Теоретическая значимость курсовой работы заключается в систематизации и углублении научных знаний о сущности и содержании маркетинговой политики современного предприятия. В работе обобщены методические подходы отечественных и зарубежных авторов к проведению маркетингового анализа, а также уточнены теоретические основы исследования маркетинговой политики как ключевого инструмента адаптации предприятия к рыночным условиям. Сформулированные в работе выводы и обобщения могут быть использованы для дальнейшего развития методологии анализа хозяйственной деятельности в аспекте маркетинга.
Практическая значимость работы. В курсовой работе предложены конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики предприятия ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка», основанные на результатах проведенного анализа. Внедрение разработанных мероприятий позволит выявить и использовать внутренние резервы предприятия, оптимизировать товарную и ценовую стратегии, повысить эффективность системы сбыта и продвижения продукции, что в конечном итоге будет способствовать росту конкурентоспособности и прибыльности компании. Материалы исследования могут быть использованы руководством предприятия для принятия обоснованных управленческих решений и стратегического планирования маркетинговой деятельности.
Исходя из поставленной цели и задач исследования, была определена структура курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав основной части, разделенных на параграфы, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.
1. Теоретическая часть. 1.1. Теоретические аспекты маркетинговой политики на предприятии
Согласно первому, маркетинговая политика представляет собой документ, в котором прописана организация деятельности отдела маркетинга на предприятии, т.е. это нечто, похожее на положение по отделу. В нем прописаны должностные обязанности, подчинение, организация документооборота, коммуникационные связи и прочее.
Существует также и определение маркетинговой политика в качестве документа, в содержании которого прописываются: а) главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией; б) методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний; в) цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований и прочее. При этом отличие маркетинговой политики от плана маркетинга состоит в том, что он (план маркетинга), как правило, более конкретный и прописывается на определенный период, после чего на него (в моей организации) составляется отчет. Маркетинговая политика - понятие более широкое, определяющее целое направление в жизни организации.
Представляется, что последнее из приведенных определений является более точно характеризующим содержание понятия «маркетинговая политика».
Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих[3].
Как отмечается в литературе, анализ маркетинга предприятия является новым направлением экономического анализа. Пока нет инструкций, положений, как производить анализ маркетинга на предприятии, и тем более в большом многообразии различных экономических систем[4].
Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.
Говоря о целях маркетинговой политики следует отметить, что необходимо выполнение следующих условий:
1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).
2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегия предприятия. Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг[5].
В настоящее время не во всех фирмах проводится анализ деятельности отделов маркетинга или работы отдельных маркетологов. Все зависит от руководителей фирм, перед которыми возникают вопросы о необходимости подобного звена в системе управления фирмой и о целесообразности затрат на содержание отдела маркетинга или маркетолога на фирме.
Зарубежный опыт свидетельствует о большой эффективности маркетинга в современных рыночных условиях хозяйствования. На современном этапе развития экономики страны именно рынок во многом определяет темпы и направления развития производства, характер производимой продукции, ее качество, появление новых видов продукции.
Маркетинг необходимо рассматривать как ведущую функцию управления любой фирмой, которая определяет рыночную и производственную политику, деятельность в области научных исследований, использование финансов, технического обслуживания на основе прогнозируемого потребительского спроса и в условиях конкуренции. Экономическая система должна приспосабливать ассортимент производимой продукции к требованиям рынка, активно формировать спрос на продукцию у покупателя.
Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации хозяйственной деятельности любой фирмы по материально-техническому снабжению, производству и сбыту продукции на основе удовлетворения спроса потребителей с целью повышения эффективности деятельности экономической системы.
Современная концепция маркетинговой политики предприятия включает пять основных функций:
1) исследование рынка;
2) обеспечение фирмы сырьем, материалами, машинами, оборудованием и другими видами производственных ресурсов;
3) планирование ассортимента производимой продукции или услуг;
4) реализацию произведенной продукции или услуг;
5) рекламу и стимулирование сбыта готовой продукции или услуг.[6]
Эти функции типичны для большинства предприятий промышленности, торговли, связи, транспорта.
Наиболее удобной формой анализа маркетинга в любой экономической системе является аналитическое исследование функций маркетинга. Сравнивая планируемые показатели, характеризующие функции маркетинга, с фактическими за отчетный период, можно оценить эффективность маркетинговой политики, действующей на предприятии в настоящий момент.
В современных условиях хозяйствования успеха на рынке добиваются те фирмы, которые предлагают новые изделия, совершенствуют модели ранее выпущенных изделий, учитывая моду и возрастающие вкусы покупателей, используют современные средства конкурентной борьбы.
Для анализа маркетинговой политики предприятия как экономической системы необходимо исследовать, как выполняется функция маркетинга в анализируемый период. Для этого используются сравнительный метод, статистические методы, экономико-математические методы и модели, психологические методы и другие способы и методы. По данным анализа можно оценить эффективность деятельности отдела маркетинга или маркетолога на фирме. В качестве анализируемого периода могут выступать квартал, полугодие, год. Так, например, используя сравнительный метод, маркетологи определяют отклонение от планируемых показателей по бизнес-плану.
В литературе выделяют семь направлений анализа маркетинга, по которым можно оценить деятельность маркетологов.[7]
1. Определение доли рынка и конкурентоспособности товара фирмы. Определение доли рынка в процентах к его общей емкости является важной целью фирмы. Маркетологам необходимо установить тенденции изменения доли рынка фирмы по сравнению с конкурентами.
2. Увеличение разнообразия и качества номенклатуры, ассортимента товаров и услуг. Фирма обязана активно расширять номенклатуру и ассортимент производимой продукции, которая должна быть оптимальной по прибыльности. Анализ, проводимый маркетологами, должен дать оценку отклонения от запланированных оптимальных результатов, вычисленных с помощью экономико-математических методов и моделей.
3. Подготовка рыночной демографической статистики. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями, происходящими на рынках, и интересами потребителей. Маркетологи фиксируют изменения, происходящие на рынке, связанные с новой продукцией, с продукцией конкурентов, с ценами, и фиксируют через наблюдение интересы потребителей.
4. Проведение исследований, связанных с разработкой новых, лучших товаров и услуг. Проведение этих разработок поможет фирме в конкурентной борьбе на рынке. Маркетологи следят за планом выполнения разработок новых и улучшенных образцов продукции, сравнивая фактические показатели с плановыми. По отклонениям можно судить о деятельности отдела маркетинга и исполнителей, отвечающих за подготовку новых и улучшенных образцов продукции.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание покупателя. Эффектное обслуживание привлекает покупателей, позволяет продать больше товаров, сохраняет их лояльность к производящей фирме и ее продукции. Это даст возможность повышать цены на продукцию и, соответственно, увеличивать доходность фирмы. Как правило, покупатели не высказывают в этих условиях недовольства. Маркетологи следят за поведением покупателей и их отношением к послепродажному обслуживанию покупателя. Об этом можно судить по отзывам покупателей, их рекламациям.
6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Это одна из важнейших управленческих функций маркетинга. Для анализа используются плановые и фактические показатели. По полученным отклонениям можно судить об эффективности работы отдела маркетинга на фирме.
7. Анализ прибыли, полученной фирмой. Постоянный контроль за величиной полученной прибыли от продажи различных товаров или оплаты выполненных услуг выступает важным рычагом управления при анализе выполнения функций маркетинга. Все семь направлений анализа маркетинга можно проанализировать с количественной и качественной сторон. Количественную сторону необходимо представить соответствующими плановыми и фактическими показателями, а качественную - условием выполнения запланированных работ.
Результаты анализа маркетинговой политики могут использоваться компанией в следующих основных целях:
- в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
- при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
- при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
- в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.
Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу[8].
Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:
- собирается не та информация, которая необходима;
- информация собирается неоптимальным способом.
Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетинговой политики предприятия:
- данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
- данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
- данные о клиентской базе (минимальную информацию: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
- подобную информацию по каналам сбыта;
- подробную информацию о каждом из основных конкурентов (так называемые «карточки конкурентов»);
- данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.)[9].
Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать требованиям достоверности, оперативности. Кроме того, желательно, чтобы информация была представлена в единой форме, рамки информационного потока были очерчены и собираемая информация демонстрировала динамику изменений.
Что касается структуры маркетинговой политики, то общепринято здесь выделяется четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара на рынке[10]. В соответствии с данной структурой и будет построено дальнейшее рассмотрение анализа маркетинговой политики предприятия.
1.2. Анализ элементов маркетинговой политики предприятия
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др[1].
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.
Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия (внутренний рынок) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т. п. Эти знания организация в состоянии получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга[2].
В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Очень важной для анализа маркетинговой политики предприятия также является информация о спросе на рынке данного товара. Так, известный из курса экономической теории закон спроса гласит, что количество товара, которое готовы приобрести покупатели, находится в обратной зависимости от его цены.
Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.
Ценовая политика как элемент маркетинговой политики организации представляет собой общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Цена на продукцию (работы, услуги) является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов маркетинга. Цена - это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность продукции и организации в целом.
Организация, проводя определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем конкуренция, экономическая ситуация, возможная реакция посредников, государственное регулирование).
Ценовая политика организации состоит в том, что она устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (завоевание определенной доли рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание организации) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т. п.
Для установления оптимального уровня реализационных цен многие организации применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т. е. с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента - лидера в ценах, а также от позиции (предпочтения и вкусов) потребителей.
При анализе такого элемента маркетинговой политики как ценовая политика предприятия рассматриваются следующие основные вопросы:
- чем отличается политика ценообразования организации от соответствующей политики конкурентов;
- как устанавливаются цены на стандартную и новую (обновленную, усовершенствованную) продукцию;
- насколько цены организации соответствуют уровню издержек на производство продукции;
- какова вероятная реакция потребителей на изменение уровня цен (эластичность спроса);
- привлекательны ли цены организации в сравнении с ценами конкурентов;
- как действует организация при изменении цен конкурирующими компаниями.
Ценовая политика организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. На стадии зрелости, т.е. когда любое предприятие функционирует в полную силу ценовая политика нацелена, как правило, на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется. Организация может применять стратегию стабильных цен, рассчитанную на постоянных клиентов. Однако на этом этапе организация может попытаться максимизировать прибыль в краткосрочном периоде, чтобы затем осуществить уход с рынка.
При проведении товарной и ценовой политики необходимо ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы:
- принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих организаций благодаря фирменному стилю, упаковке, оригинальной окраске (это относится в том числе к серийным изделиям машиностроения), особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд малозначительным, деталям;
- из ряда товаров, выпускаемых организацией, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обесценить этому товару так называемый концентрированный (недифференцированный) маркетинг. Удачно введенный на рынок таким образом, товар может, как локомотив, «вывезти» на рынок другие товары организации, заранее создав им благоприятный имидж;
- применяя дифференцированный подход, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, по спортивной терминологии, прессинг в отношении конкурентов по всему полю;
- весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей применения для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта;
- можно добиться особого внимания покупателей к товарам предприятия на рынке за счет их подчеркнуто высокого качества, надежности и удобства в эксплуатации;
- при разработке ценовой политики необходимо основываться на концепции жизненного цикла товара[3].
Сбытовая политика - это общие принципы деятельности, которые соблюдает предприятия в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.
Сбытовая сеть предприятия может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена[4].
Анализ сбытовой политики предприятия основывается на ее соответствие следующим принципам:
- целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);
- комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной политикой);
- скоординированностъ (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций)[5].
При анализе сбытовой политики предприятия важную роль следует уделить участию посредников в канале сбыта. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Так, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 10[6].
При этом преимущества продажи через посредников состоят в умеренных затратах на реализацию; сбыте больших объемов продукции; знании посредниками рынка и пр. Недостатками являются: высокие наценки посредников, низкий контроль над ценами, относительно высокие цены для конечных пользователей и т.д.[7]
Для достижения различных целевых рынков производители следует использовать одновременно несколько каналов распределения. Это правила применяется в ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок.
Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле), с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.
В таблице 1 (Приложение 1) приведены данные, характеризующие сравнительную эффективность различных видов транспорта по шести показателям[8]. Оценки по приведенным в таблице показателям кладутся в основу выбора транспортных средств. Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных средств, часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
В качестве примеров наиболее эффективных коммуникаций для продвижения продукта следует назвать:
- доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов, например, компакт-дисков;
- создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт - обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену.
Практика показывает, что одним из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».
При этом использование тех или иных методов продвижения/комбинаций методов зависит от ряда факторов: денежные ресурсы, цели кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
При анализе методов продвижения товара на рынке следует обращать внимание и на характеристики продукта. Так, для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.
Стоит также учитывать, что возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий).
Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже.
Оценка эффективности коммуникационной программы определяется путем вычисления соотношения между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей.
2. Аналитическая часть. 2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
За основу анализа маркетинговой политики предприятия взята деятельность Общества с ограниченной ответственностью «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка».
Общество с ограниченной ответственностью «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» (далее - ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка») - бывший Волгоградский нефтеперерабатывающий завод - является основным поставщиком горюче-смазочных материалов для южных регионов России и стран СНГ и входит в состав ОАО «ЛУКОЙЛ» с 1991 г.
Общество является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и Уставом.
Предприятие расположено в промышленной зоне Красноармейского района Волгограда по адресу: 400029 г. Волгоград, ул. 40 лет ВЛКСМ. 55.
Единственным участником общества является Открытое акционерное общество «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» является дочерним по отношению к ОАО «ЛУКОЙЛ».
ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» - предприятие топливно-масляного профиля, производит бензин неэтилированный; керосин осветительный, топливо для реактивных двигателей, дизельное (летнее и зимнее), вакуумный газойль, топливо печное, нефтяное; бензол, толуол, соль-вент, газ сжиженный, газ топливный; серу техническую жидкую.
Миссией ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» является обеспечение безопасной переработки углеводородного сырья при постоянном улучшении качества производимой продукции путем применения современных технологий и поддержания высокой прибыльности и стабильности социально ответственного бизнеса.
ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» по своим технико-экономическим показателям входит в первую тройку НПЗ компании «ЛУКОЙЛ» и является одним из лучших в нефтеперерабатывающем секторе страны. Предприятие неоднократно становилось лауреатом регионального конкурса «Лидер года». На его долю приходится 30% продукции, выпускаемой в Волгоградской области, и 16% всех налогов, поступающих в областной бюджет.
ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» вырабатывает большой объем экспортной продукции. Экспорт нефтепродуктов осуществляется на рынки Средиземноморья и Средней Азии, в последнее время также идет освоение Иранского рынка. Некоторые нефтепродукты экспортируются на рынок Северо-Западной Европы. Перевалка нефтепродуктов осуществляется в Новороссийске, Туапсе, порту Кавказ и Севастополе. Водными путями выполняются перевозки в Иран, Грецию, Турцию и Югославию.
Стратегическая цель ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» -стать лидером среди нефтеперерабатывающих предприятий ОАО «ЛУКОЙЛ» в области промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды.
Данные о составе и структуре выпускаемой продукции ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» приводятся в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Динамика состава и структуры продукции ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» за 2010-2012 гг.
Таблица 2.2 - Динамика объема производства и реализации продукции ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» в натуральных и стоимостных показателях за 2010-2012 гг.
Объем производства продукции в натуральных показателях увеличивался с каждым годом: в 2011 г. он вырос на 3,31 % и составил 11345 тыс. тонн. В 2012 г. при увеличении на 11,31% объем производства продукции в натуральных показателях составил 12628 тыс. тонн, т.е. за весь период произошло увеличение объемов продукции в натуральных показателях на 14,99% (рис. 1).
2.2. Анализ маркетинговой политики ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
На предприятии ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» функционирует отдел маркетинга и сбыта, который подчиняется его директору. Количественный и качественный состав данного отдела приведен в таблице 2.3.
Рассмотрим рынок торговли нефтепродуктами Волгоградской области. В Волгоградской области расположены предприятия по добыче нефти и производству нефтепродуктов, по оптовой и розничной торговле моторным топливом. Крупнейшим производителем нефтепродуктов в регионе является ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка», входящее в группу компаний «ЛУКОЙЛ». За 2012 год предприятием произведено более 1330 тыс. тонн автомобильного бензина, около 3000 тыс. тонн дизельного топлива, 825 тыс. тонн смазочных нефтяных масел и 75,3 тыс.тонн мазута.
Доли крупных продавцов на рынке автомобильного бензина марки АИ-92 представлены в таблице 2.4.
2.3. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка»
Вхождение предприятия в состав крупнейшей российской компании (ОАО «ЛУКОЙЛ») снижает конкурентное давление на предприятие и позволяет использовать значительные финансовые ресурсы в целях развития производства.
Наличие на территории области учебных заведений (Волгоградский государственный технический университет, Волгоградский колледж нефти и газа) осуществляющих подготовку специалистов для данной отрасли способствует успешному развитию производства нефтепродуктов на предприятии.
Высокая доля ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» в данной отрасли объясняется тем, что эта компания сама проводит и добычу, и переработку, и реализацию продукции.
На сегодняшний день средний показатель загрузки мощностей составляет 87 %, что говорит о достаточно эффективной маркетинговой политике, принятой на предприятии.
Перспективы дальнейшего развития и наращивания мощи ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» связаны, прежде всего, с рядом уникальных месторождений, открытых компанией «ЛУКОЙЛ» на Северном Каспии. Выгодное расположение завода (Волгоград отделяют от Каспия несколько сотен километров, здесь пересекаются различные транспортные потоки) позволяет быстро и значительно увеличить объемы перерабатываемой продукции и экспорт готового товара.
Одним из возможных вариантов совершенствования продвижения продукции ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» является развитие выставочной деятельности. Предприятию следует участвовать не только в тематических выставках, посвященных продукции углеродного происхождения, но и на выставках других тематик, таких как «Промышленное оборудование», «Новинки авторынка», и др., с целью привлечения новых клиентов для дальнейшего заключения договоров о сотрудничестве. Не менее важным направлением будет являться и активное вовлечение в коммуникационную политику так называемых торговых агентов.
Представляется, что их функциями должны стать отыскание и привлечение новых клиентов; распространение запродажи, включая установление контакта.
Данные функции могут быть реализованы путем:
- проведением торговым агентом презентаций для групп покупателей;
- организации торговым агентом встреч с одним или несколькими потенциальными покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
- проведения учебных семинаров для технического состава компании заказчика о новейших технологических достижениях ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка».
Заключение
Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом предприятий того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Немаловажную роль в этом процессе играет маркетинговая политика предприятия, которая, как правило, включает в себя четыре раздела:
1) товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
2) ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;
4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
Маркетинговая политика представляет собой весь комплекс мероприятий, направленных организацией на закрепление и удержание своего положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение рынков продаж и круга потребителей, а также получение конкурентных преимуществ.
Как показал анализ маркетинговой политики на предприятии ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» основные функции управления маркетингом выполняет отдел маркетинга и сбыта, возглавляемый руководителем, который подчиняется непосредственно директору предприятия. Структура службы маркетинга и сбыта, а также уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям предприятия на данном этапе деятельности.
По результатам анализа товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики предприятия был сделан вывод, что в ООО «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка» функционирует достаточно эффективная маркетинговая политика, ориентированная на индивидуальный подход к каждому сектору на товарном рынке и привлечение новых покупателей, то есть увеличение рынка продаж.
Таким образом, подводя итоги, стоит отметить, что маркетинговая политика успешно функционирует при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга.
