Контрольная работа - бренд. Технологии построения бренда, виды нейминга и стратегии расширения.

Компания по предоставлению транспортных услуг.

В современном мире скоростей и высоких технологий мобильность приобретает большое значение. Поэтому миссия нашей компании - организация и совершенствование мобильности людей, товаров и информации, как факторов развития мировой экономики в целом и благополучия каждого человека в частности.

Марочная идея компании - клиентоориентированность - мы делаем все возможное, чтобы совершенствоваться, в первую очередь, в этом направлении. Эта идея должна базироваться на следуюющих принципах:

- лояльность - построение честных и открытых отношений с клиентами и партнерами компании;

- интеграция - стремление к наиболее эффективному взаимодействию людей внутри компании и вне ее;

- инновации - адаптация к постоянным изменениям окружающего мира, стремление предвидеть потребности клиента и предложить готовые решения для удовлетворения данных потребностей.

Технология построения бренда не может быть передана как закрытый перечень предписаний и правил работы. Она должна осваиваться как открытая, непрерывно развивающаяся система технических и эвристических (поисковых, творческих) приемов и техник работы с проблемами. Для овладения ею необходима тренировка определенных умений и навыков.

Маркетинговая технологии создания и продвижения бренда включает следующие этапы:

- анализ,

- разработка,

- вовлечение,

- продвижение,

- ребрендинг.[1]

Технология построения бренда основывается на следующих шагах:

- сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов.

- создать систему привязки марочной индивидуальности через разработку марочных атрибутов (например, название, логотип, имидж, элементы «упаковки»)

- в условиях перенасыщения рынков кроме качества товара потребителю важно, как его обслуживают, как относятся, насколько доступна информация о продукте и компании;

- обеспечить устойчивую дистрибуцию, обеспечить необходимые коммуникации, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей;

- представить собственную систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.

Схема создания бренда.

Первое, конечно, - создание самого продукта. Продукт может выступать и как комплекс услуг. Затем - позиционирование, как выбор двух-трех узнаваемых атрибутов

Второе, что необходимо для создания бренда - стабильное качество. Качество не обязательно должно быть высоким, главное - стабильным

Следующий уровень - интегрированные маркетинговые коммуникации

В верхней части пирамиды - практика предъявления ценностей и легенда.

Драйверами бренда выступают:

- ассоциации - визуальный ряд символов бренда (логотип, мем - символ, смысл которого понятен без слов, символ, цветовое решение, форма);

- персональная история (миф) организации;

- миссия - «генетический код» бренда;

- ценности - убеждения, которые образовательное учреждение ставит превыше всего. Управляют действиями сотрудников;

- принцип - уникальный подход в деятельности учреждения;

- индивидуальность - уникальная коммуникативная манера образовательного учреждения (устойчивая стилистика общения с заказчиком). Качества, с помощью которых можно описать компанию

Условия эффективной деятельности по созданию и продвижению бренда:

- целесообразность деятельности;

- наличие харизматичного руководителя, сильная управленческая команда;

- системность деятельности;

- наличие уникальной идеи;

- технологичность деятельности;

- неавтономность деятельности;

- четкие временные рамки деятельности;

- корпоративная культура;

- продвигаемый бренд должен быть профессиональным;

- регулярная ребрендинговая деятельность;

- наличие одного или нескольких авторитетных и финансово состоятельных социальных партнеров.[2]

Компания по предоставлению транспортных услуг.

В современном мире скоростей и высоких технологий мобильность приобретает большое значение.

Поэтому миссия нашей компании - организация и совершенствование мобильности людей, товаров и информации, как факторов развития мировой экономики в целом и благополучия каждого человека в частности. В этой связи слоганом компании будет являться:

«Ваша мобильность - наша забота»

Предлагаемое нами название для салона красоты - «Твой стиль». Данное название универсально, каждый потребитель увидит в нем свои личные предпочтения. Оно не привязано к полу и конкретным личностям. Клиенты смогут почувствовать свою индивидуальность при посещении данного салона.

Думается, что название «Твой стиль» вызовет у потребителей ассоциации изящества, уникальности. Слова «стиль», «стильный», «стилистика» часто встречаются в средствах массовой информации, что позволит посетителям салона чувствовать себя частью современного мира.

Говоря о неудачных названиях салона красоты, приведем следующие примеры. Так, в салон красоты «Афродита» довольно сложно привлечь мужчин, так как подобное название безусловно «женское». Мужчине трудно похвастаться посещением салона «Афродита».

Многие владельцы созданных салонов красоты используют в качестве названий своих салонов - имена собственные. Чаще всего это связано с желанием владельца (ицы) увековечить свое имя. Примерами таких названий являются многочисленные салоны красоты «Людмила», «Мария», «Елена», «Наталья» и т.п. Это замечательно, однако исследования маркетологов говорят о том, что женщин, как основных посетителей салонов красоты, не привлекают чужие женские имена. Таким образом, только название салона «Людмила» может заинтересовать только посетительниц с именем Людмила, для всех остальных представительницам прекрасного пола с другими именами такое название не создаст желания посетить такой салон.

Применение таких претензионных названий как, «Академия красоты», «Клиника красоты» и т.п. тянет за собой мысленное представление о размерах подобного предприятия, наборе услуг, уровне специалистов и сервиса. А название «Клиника красоты» при небольшой площади (порядка 100 кв.м) и скромном перечне услуг вызывают недоумение и разочарование у первичного посетителя.

Из материалов журнала Секрет фирмы от 22.03.2005 «С выводом на рынок первого в своей истории брэнда «Шармэль» у кондитерской фабрики «Ударница» началась новая жизнь: повысилась узнаваемость предприятия и заметно упрочились его позиции лидера в сегменте пастило-мармеладной продукции. Сейчас на «Ударнице» превращают «Шармэль» в зонтичный брэнд, который будет объединять значительную часть ассортимента фабрики»...

Во второй половине 1990-х годов, когда многие отечественные кондитеры стали активно рекламировать свою продукцию, и на российский рынок начали выходить крупные иностранные компании - Mars, Nestle, Cadbury и т.д. «Покупатели резко переключили внимание на импортные шоколадные изделия и на «раскрученные» отечественные. Первые шаги по продвижению продукции «Ударница» предприняла в 2001 году. Фабрика запустила рекламу своего зефира в шоколаде под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница». Для ее разработки были привлечены специалисты рекламного агентства BATES VIAG (на тот момент - Bates Saatchi & Saatchi). Однако ожидаемого результата не последовало. В процессе работы с BATES VIAG на «Ударнице» осознали, что нуждаются в более четкой маркетинговой стратегии. «Мы поняли, что без нее сложно достигнуть целей, которые мы обозначили перед рекламным агентством: добиться неоспоримого лидерства в своем сегменте и динамичного увеличения продаж».

Консультанты (консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG), Штефан Дертниг, вице-президент и директор московского представительства BCG), предложили создать единый брэнд, объединив под ним зефир и пастилу. Локомотивом «зонтика» предстояло стать самой известной продукции фабрики - зефиру в шоколаде. По расчетам специалистов BCG, программа по созданию и выводу на рынок «зонтика» должна была занять около трех лет. За это время фабрике необходимо было также переналадить производственные мощности с выпуска весовых кондитерских изделий no name на брэндированную фасованную продукцию. «Ударница» как корпоративный брэнд воспринимается хорошо: он ассоциируется с проверенным советским качеством давно работающего предприятия. Но ассоциации с зефиром «Ударница» оказались расплывчатыми. Многим приходил на ум разве что образ девушки в платочке, с красным знаменем в руке. Нужно было искать что-то другое». Консультанты предложили оставить название «Ударница» лишь в роли «знака качества». В результате серии маркетинговых исследований родилось несколько вариантов концепции брэнда: «семейный праздник», «полезно для здоровья», «ориентация на женскую аудиторию» и т.д. Женская тематика показалась самой правильной. «Большая часть потребления зефира приходится на женщин - 85%, - объясняетСветлана Олькова. - Хотя, конечно, поначалу было страшновато отсечь часть мужской аудитории». Елена Гринина, директор по работе с клиентами BATES VIAG, поясняет, что выбор подсказала сама характеристика продукции - нежность, легкость, более низкая по сравнению с шоколадом калорийность: «Вместе мы решили, что брэнд должен быть приятен для восприятия абсолютно всем, но строить его нужно, полагаясь на выбор женщин в возрасте 25-50 лет».

В креативный процесс помимо сотрудников фабрики и рекламного агентства вовлекли даже патентных поверенных. После рассмотрения различных вариантов решили остановиться на звучном названии «Шармэль» - его, кстати, предложила Светлана Олькова. Придумать рекламный слоган помог опрос потребителей. «Мы поинтересовались у женщин, чем для них является зефир, - рассказывает Олькова. - Многие так и говорили: это маленькая женская радость». Перед рекламистами поставили задачу перенести зрительниц в «женское Эльдорадо» - красивую жизнь, лишенную забот и проблем. Елена Гринина: «Мы решили использовать эффект кадров старой ленты и представить героинь в образе посетительниц модных салонов начала прошлого века, одетых в длинные платья и шляпки!»

«Конкуренция кондитерских брэндов на тот момент была уже очень высокой, - объясняет Елена Гринина. - На телевидении друг за другом шли ролики «Danone-Большевик», «России», Nestle, Cadbury и т. д. В этой массе легко можно было потеряться». На создание названия, упаковки и ролика у «Ударницы» ушло около года. Ролик был запущен в начале 2003-го на центральных телеканалах. В Москве и Петербурге кампания была подкреплена наружной рекламой. На запуск и продвижение марки было выделено несколько миллионов долларов. По словам Светланы Ольковой, вложения себя оправдали: уже на второй месяц после запуска рекламы продажи выросли почти в три раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (правда, точные цифры на «Ударнице» предпочитают не называть). Осенью 2003-го прошел второй этап рекламной кампании. В рамках телерекламы фабрика выступила информационным спонсором популярного женского телесериала «Секс в большом городе», который транслировал канал СТС. Светлана Олькова считает этот проект очень удачным: «Помимо сообщения в заставке о том, кто спонсор показа, в ней звучал еще и наш рекламный слоган. В результате появилась смешная комбинация вроде «Секс в большом городе - маленькая женская радость». Многие обратили на это внимание». Через год после запуска «Шармэль» компания организовала исследование в десяти крупных городах России. Его результаты показали, что наш брэнд стал хорошо известен. Запомнились все его характеристики, и они четко работают на продукт.

Летом прошлого года на «Ударнице» придумали для зефира в шоколаде новый вкус - пломбирного мороженого. Он пополнил линейку уже существующих вкусов: классического (традиционного зефира в шоколаде), кофейного и ромового. Для продвижения «Шармэль Пломбир» разработали новую упаковку и запустили краткосрочную рекламную кампанию. Этой весной (2005) начался очередной этап превращения «Шармэль» в зонтичный брэнд. Компания стала продвигать под этой маркой обычный зефир (без глазури) и пастилу, для чего был снят новый рекламный ролик. Действие в нем перенесено в 1950-е годы. Главная героиня - добрая тетя, которая угощает зефиром и пастилой своих племянниц, объясняя, что зефир не повредит их талиям, а пастила только добавит им изящества. «Очередная сложность заключалась в том, чтобы в одном ролике сконцентрировать внимание и на зефире, и на пастиле и при этом соблюсти баланс между продуктами», - рассказывает Елена Гринина. Ролик запущен в эфир в начале марта этого года и будет транслироваться на протяжении двух месяцев. В апреле и мае появится также наружная реклама. По словам Ольковой, благодаря «Шармэль» «Ударница» и добилась стабильно высоких показателей продаж, и повысила узнаваемость фабрики: «Раньше мы часто сталкивались с тем, что многие вообще не знали, что мы выпускаем. Теперь стоит только произнести слово «Шармэль» и все сразу понимают, что производит наша фабрика». По данным ACNielsen, в 2004 году на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля 45%.

В компании «Сладко», тоже выпускающей зефир, отмечают, что «Ударница», создав сильный зонтичный брэнд и расширив линейку продуктов, предприняла удачный маркетинговый ход. Светлана Лоншакова, менеджер по исследованиям «Сладко»: «В настоящее время в России потребляют зефир около 7% населения, а пастилу - менее 1%, в то время как шоколад - более 70%. Тем не менее остаться без конкурентов «Ударнице» явно не грозит. «Как раз сейчас мы готовим удар по рынку, начиная продвигать свой зефир «Жизель»,- говорит маркетолог кондитерской фабрики «Сокол» Андрей Новиков. - Кроме того, скоро у нас появятся абсолютно новые брэнды. На рынке есть еще место.

В 1993 году фабрика «Ударница» была приватизирована. По данным информационной системы СПАРК, объем производства кондитерских изделий фабрики на конец 2003 года составил около 24 тыс. тонн, а оборот достиг $ 45 млн. Игорь Симонов, генеральный директор компании Xerox (Евразия): - Радует, что очень многие российские компании наконец начали правильно работать. И неважно, дошли они до этого сами или им подсказали консультанты. То, что у компании, которая серьезно позиционирует себя на рынке, должен быть узнаваемый брэнд, вообще не вызывает никаких сомнений. Понятно, почему зефир под маркой «Ударница» не смог стать таким брэндом. Лично у меня название «Ударница» также не вызывает ассоциации с зефиром, в голову приходят вещи, связанные с советским прошлым. на мой взгляд, хорошим решением было остановиться именно на «зонтичном» брэнде. Правда, в некоторых случаях такой подход себя не оправдывает. К примеру, хорошо известен опыт компании Toyota, которая пыталась выстраивать «зонтик». Но в умах потребителей машины Toyota всегда воспринимались как автомобили эконом-класса, и для продвижения машин класса более высокого Toyota пришлось отказаться от «зонтичной» стратегии и создать марку Lexus. Однако брэндинг не единственная причина, способствующая росту. Брэндинг - лишь вершина айсберга. Успешная компания всегда думает не только о создании узнаваемого брэнда, но и о качестве самого продукта, логистике, системе продаж и сервиса, а также обратной связи со своими потребителями или клиентами».

Представленная ситуация позволяет выделить следующие этапы в продвижении бренда зефира «Шармель».

Этап 1. Проведение исследований консультантами консалтинговой компании The Boston Consulting Group (BCG)

Этап 2. Определение целей - создание единого брэнда, объединив под ним зефир и пастилу

Этап 3. Выбор целевой аудитории - ориентация на женскую аудиторию

Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций - рекламные ролики, аружная реклама

Этап 5. Выбор средств доставки маркетингового обращения - фабрика выступила информационным спонсором популярного женского телесериала «Секс в большом городе», который транслировал канал СТС. В результате появилась смешная комбинация вроде «Секс в большом городе - маленькая женская радость». Многие обратили на это внимание.

Этап 6. Реализация стратегии - непосредственно позиционирование бренда на рынке

Этап 7. Расширение линейки продуктов - новые вкусы, новые упаковки.

Этап 8. Оценка результатов

Своим вариантом продвижения бренда можно было бы предложить изменение целевой аудитории. Представляется, что при брендировании кондитерской продукции полагаться на выбор женщин в возрасте 25-50 лет несколько рискованно, поскольку женщины более тщательнее следят за фигурой и, как представляется, не будут являться массовыми потребителями конечного продукта. Поэтому вариантом концепции бреда мог бы стать «семейный праздник».

1. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2012. - 184 с.

2. Карпова С.В., Захаренко И.К. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата. М.: Издательство Юрайт, 2014.

3. Музыкант В. Л. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие. М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 316 с.

4. Рожков И.Я. Брендинг: Учебник для бакалавров. М.: Издательство Юрайт, 2014.

5. Чернатони Л., МакДональд М. Как создать мощный бренд. - Пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 559 с.

6. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Брендинг: Учебник для бакалавров. М.: Издательство Юрайт, 2014.

7. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2012. - 324 с.

8. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие. М.: Дашков и К: "Издательство Шаркова", 2012. - 272 с.